合资车企40年②丨大众的退和奔驰的进
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六月是上半年最后的“关口”,汽车圈的大事有很多。互联网的记忆只有7天,所以小米YU7狂欢时,很多人都已经忘记了发生在六月的两个关键变化。
月初,一汽-大众宣布完成了大众品牌营销体系变革。在重构的营销核心职能部门中,公关部得到强化,由原来的一个公关小组升格为市场二级部门公关部。月底,北京奔驰新成立了新部门“数字化与传播部”。这个新部门整合了客户运营和数字化的全部工作,包括品牌与传播、数字化营销与平台运营、客户权益与体验以及客户运营。
流量似乎是今年汽车营销追逐的砝码,流量倾斜向谁,谁就有了骄傲的资本,似乎就可以不卷了。于是,大多数车企都在弱化公关部门,将数字营销简单量化为的转评赞,奔驰应该是一个要全面数字化的汽车大厂。而换个角度看,企业家IP的口碑崩塌,学习小米好榜样却越学越坏,流量的玩法似乎也已走到了尽头。
大众与奔驰,一退一进之间更是卷无可卷的时代,不同的抉择与勇气,究竟谁对谁错。
1、公关背锅,数字化结果
公关,英文Public Relations,简称PR,最通俗的定义是通过有效的沟通策略和传播手段,促进组织与公众之间的相互理解和信任,最终达成共识。
而在今天这样一个碎片化传播和去中心化的环境里,共识只存在于一个个不同的割裂圈层中。同样的话不同的人说出来,效果完全不同。东本S7上市时讲安全,人们质疑这是无话可讲的不得不讲;奇瑞安全大会上讲安全,人们说这是用恐吓的手段收割;雷神讲安全,掌声雷动。
所以,这都是公关要背的锅。特别是“品效合一”的故事讲到了每个车企老板的心里,奇瑞的数字化运营的“红宝书”成为都想要的手册后。没有企业家IP也要硬造一个IP,不是布斯、大嘴没关系,人在江湖身份是自己给的。用户运营咬着牙也要做下去,虽然米粉华粉是真心户主,忠心耿耿,车企的用户运营是互相薅羊毛,互相背刺,也没关系。没有财大气粗的几个亿投流费用,那就把KPI下到每个PR身上,或许公关部没了,也有其它称呼,总之能“白嫖”到也是能力。
流量是不是等于销量不好说,但流量等于线索,这是中国独有的商业模式。数字化能不能解决当下本质在中国市场遇到的问题,答案显然是不能。但数字化却是奔驰需要的,因为奔驰从不缺品牌,要的是销量。
2、“种草”和“搞事情”的拨乱反正
奔驰迈出数字化的一步,一汽-大众的改革浪潮却是“拨乱反正”。按照最基本的营销认知逻辑,销量除了产品因素外,是由两个变量决定的,分别是价格和流量,眼下价格已经不是最关键变量,因为有些车企即便亏着卖也卖不动,于是,流量就成了制胜关键。
当年的一汽-大众全面拥抱流量,直连用户,玩算法搞直播,高管天团卖车搞得不亦乐乎,改革力度之大者,无出其右。这样做似乎也没错,因为特斯拉、蔚小理们好像也是这样。问题是一汽-大众没有长成新势力的基因,所以学不会新势力的玩法,用尽全力拥抱的新朋友们还是和雷军们混得火热。
现在,回过味道一汽-大众大众品牌此次强化公关部职能,让其发挥出“搞事情”和品牌“种草”的正确作用,通过造势、借势等,共同造热点、“搞事情”,实现品牌和车型的话题声量提升;其次是“做精准”,借助数字化手段实现不同媒体渠道内容的精准投放,达到传播效果的最大化。
事实上,流量是由声量决定的。但很多搞营销的搞不清流量和声量的区别,声量是去找人,流量是人来找。不做声量,搞不清自己的产品定位,也不做品牌,靠网红流量大水漫灌,没有故事,也没有情感,很容易陷入黑红也是红的自嗨,无法击穿用户心智,更不会有销售转化。
看上去是退,却相当于是对汽车行业营销乱象的一次拨乱反正,是走正道。
3、移动互联时代,没有伟大的品牌
汽车行业营销和传播的变迁,也是中国舆论和传播变迁的缩影。在纸媒和电视台的时代,如何做品牌其实很简单。二十年前一期汽车杂志会因为封面使用了新一代奔驰S级的照片卖到了脱销,人们发出的惊叹是这款车太漂亮了。那个时候“达成共识”的方法很简单,能够占据更大的广告位,就有更多品牌主张和价值触达的锚点,也就有了更多达成共识的机会。
到了PC时代,门户网站也有类似于焦点图这样的抓手。尽管随着技术的发展,网络传播的渗透性不断增强,信息可以迅速传播到每个角落,营销信息的传播仍然以单向为主,营销内容主要以文字和图片形式呈现。也就是说,这还是一个企业说什么,用户就只能听什么的年代。
就汽车行业而言,奔驰、宝马、福特、大众、丰田、本田等等一票车企,他们的品牌是在报纸发行也费劲的年代搞出来的。一次全美转播的比赛,就能左右一个品牌的命运。
就国内而言,无论是汽车行业的吉利、比亚迪、长安、奇瑞等等,还是小米、华为,甚至是跨界到格力、海尔,这些品牌也是在纸媒、电视台和门户网站的年代,就已经风靡了。
严格意义上来讲,还没有一家拥有强烈号召力的品牌,在移动互联时代出现,有的只是你方唱罢我登场,城头变幻大王旗的故事。财富故事,造富神话也讲了不少,大都是一将功成万骨枯的资本游戏。这也是因为移动互联的特性,过度的碎片化,难以形成对品牌的记忆。你能洗脑用户,他也能扰乱用户心智,用户在柳絮状的思维中,逐渐丧失对品牌的认知。
所以无论是奔驰数字化改革的“进”,还是一汽-大众强化公关职能的“退”,莫讲是非,不论对错,都是在讲自己已经建立起来的品牌效能最大化。而对中国汽车而言,没有品牌才是最大的是非和对错。
本文仅为作者个人观点,不代表水滴汽车立场。

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